Руководство для дизайнеров по исследованию конкурентов

Советы по успешному исследованию, анализу и презентации

Если вам когда-либо было поручено разработать новую функцию для сайта / приложения / и т. Д., Вероятно, заинтересованные лица сказали вам что-то вроде ...

«Вот что делает [лидер рынка]; давай просто сделаем это.

... что сэкономило вам массу времени и усилий, потому что вы смогли просто скопировать этот дизайн, оформить его для своего бренда и назвать его днем, верно?

Ну нет, конечно нет. Хотя есть преимущества в том, как конкуренты решают проблему, и, безусловно, существуют соглашения, которые следует соблюдать исходя из ожиданий пользователей, есть некоторые большие проблемы с простым копированием чужого решения оптом - для начала:

  • Вы не знаете, почему конкурент создал функцию так, как он это сделал, или как она работает для своих пользователей.
  • Вы предполагаете, что потребности ваших пользователей идентичны, и этот контекст не имеет значения.

Проще говоря, копируя решение конкурента и экономя на должной осмотрительности, вы отказываетесь от ответственности перед своим пользователем. Ниже приводится приблизительное описание того, как должна выглядеть «должная осмотрительность».

Знай своего пользователя и его потребности.

Первый шаг к успешному исследованию конкурентов - это ... успешное исследование пользователей.

Рассмотрено выше. Личное тестирование удобства использования функции «Просмотр в комнате» нашего приложения на базе AR, проведенное во время мероприятия Wayfair «Testing on Tap», которое состоялось в июле 2017 года.

Если у вас нет явной проблемы с пользователем, людям легко определить цель проекта как «предоставить нашу версию функции конкурента». Но как только у вас есть четко определенная проблема с пользователем, легче увидеть, как какая-либо конкретная функция конкурента это только одно из возможных решений. Люди сразу начнут видеть, как решение пользовательской проблемы может принимать самые разные формы.

Если у вас есть четко определенная пользовательская проблема, легко увидеть, что любая функция конкурента является лишь одним из возможных решений.

Как вы обнаружили проблему пользователя? Вот некоторые из способов, которыми мы собираем качественные отзывы непосредственно от наших пользователей в Wayfair:

  • Пользовательские интервью (как личные, так и удаленные)
  • Юзабилити-тесты (как персональные, так и удаленные)
  • Опросы пользователей
  • Фокус группы
  • Сортировка карт

Вот только несколько онлайн-ресурсов на тему пользовательских исследований.

Если вы не делаете ничего из этого сегодня, не паникуйте; Есть несколько очень легких, неаккуратных способов начать. После того, как вы промокли, и ваша компания увидела ценность такого рода исследований, есть много способов продвинуть эту практику еще дальше.

Определить конкуренцию

Составьте свой список конкурентов - они будут разделены на две категории: прямые конкуренты и косвенные конкуренты. Вы можете узнать больше об этих категориях (и исследованиях конкурентов в целом) в UX-стратегии Хайме Леви, но вот определение в качестве примера:

TripAdvisor и Airbnb являются прямыми конкурентами. Прежде всего, они хотели бы быть вашим предпочтительным местом для бронирования мест для вашей следующей поездки. Пытаясь добиться этого, у них есть вспомогательные услуги, такие как предложение билетов на мероприятия в этом районе и возможность бронирования мест в местных ресторанах. Эти вспомогательные сервисы делают их косвенными конкурентами с множеством других сервисов, таких как Yelp, OpenTable, Groupon, Foursquare и т. Д.

Ваш личный менеджер и заинтересованные лица помогут составить список ваших конкурентов - спросите их, кого они считают крупнейшими игроками на рынке и почему.

Я бы порекомендовал вести общий список как можно большего числа конкурентов, чтобы все ваши дизайнеры и исследователи имели к ним доступ, даже если вы не включаете полный список в данный исследовательский проект. В зависимости от инициативы, вы можете изменить приоритеты в отношении того, кто является прямым или косвенным конкурентом, и использование широкой сети при создании этого первоначального списка сэкономит ваше время в будущем.

Провести исследование

Для любого данного исследовательского проекта постарайтесь посмотреть как минимум на 10 конкурентов, причем как минимум половина из них являются прямыми конкурентами. Я склонен находить больше, тем лучше, но начните с 10, и как только вы отработаете изломы в своем процессе, вы можете добавить больше в следующий раз.

Откройте электронную таблицу (я предпочитаю Google Docs; Excel в порядке… отлично). В первом столбце должен быть список ваших конкурентов (гиперссылка на них полезна!), А каждый дополнительный столбец должен представлять конкретную функцию или элемент, который вы ищете.

В этом примере мы хотели, чтобы номера деталей были более видны на нашей странице сведений о продукте. Большинству конкурентов удалось представить эту информацию выше сгиба на рабочем столе независимо от используемого ими метода, и наиболее распространенный способ сделать это - просто вставить ее в название продукта, а не вырезать специальное место на PDP. Преимущество этого решения заключалось в том, что номер детали был также виден на странице со списком продуктов, что еще лучше удовлетворяло нашу заявленную проблему с пользователем.

Вы увидите другие подходы, если вы покопаетесь в Интернете, но мой предпочтительный метод - пометить каждую ячейку как двоичное «да» или «нет», чтобы узнать, присутствует ли функция или нет, и я добавлю комментарии к ячейке с дополнительной информацией, я думаю, будут важны, когда я пишу свои выводы. Это позволяет мне легко сортировать свой лист по определенным переменным при рассмотрении моих выводов. И поскольку у меня есть условное форматирование в ячейках «да» и «нет», гораздо проще определить корреляции и / или зависимости между этими переменными.

Опять же, есть и другие способы сделать это, но я фанат этого формата - я считаю, что он лучше позволяет мне распознавать возникающие тенденции и другим легче понять суть, но ваш пробег может варьироваться. Если вы найдете организационный формат, который работает лучше для вас, сходите с ума. Важно то, что вы записываете свои наблюдения в электронную таблицу, к которой вы (и другие) можете легко вернуться.

Заполните свой лист, посетив каждого конкурента, и делайте полностраничные скриншоты, как вы идете (для веб-сайтов Awesome Screenshot - мое предпочтительное расширение Chrome). Сохраняйте непредвзятость, пока вы делаете это; избегайте только тех элементов, которые вы изначально считаете важными, и действительно проводите некоторое время на этих сайтах. Каждый раз, когда я делал это, я замечал тенденции и шаблоны, которые требуют от меня добавления дополнительных столбцов для отслеживания элементов, которые я изначально не рассматривал (наличие удобных скриншотов делает дублирование назад, чтобы заполнять новые столбцы намного проще).

Вы начнете понимать, насколько распространены конкретные решения * и каковы их преимущества и недостатки. Дайте себе полный день, чтобы сделать это. Вы часто обнаружите, что можете вернуться к тому же исследованию для будущих проектов, так что не слишком напрягайтесь по поводу затраченного времени. И, кстати, это один из способов, которым вы становитесь заслуживающим доверия экспертом по предмету в глазах ваших PM / деловых партнеров.

* Примечание: помните, что «общий» не всегда означает хороший, но вы должны иметь некоторое представление о том, что собой представляют традиционные решения, поскольку это влияет на ожидания пользователей. Не стесняйтесь нарушать эти условности, когда придет время разрабатывать - стреляйте по звездам! - но убедитесь, что вы используете юзабилити-тестирование или другие методы «снижения риска» своего решения.

Резюмируйте свои выводы

Не отправляйте эту таблицу своим заинтересованным сторонам и называйте ее днем. Вот формат, который я рекомендую, независимо от того, делитесь ли вы им по электронной почте, Google Doc, PDF, Invision Board, эпическим стихотворением и т. Д.:

  • Краткое описание цели этого проекта и ваших выводов - это должно включать пользовательскую проблему, с которой вы все ранее согласовали.
  • Приоритетный список выносов на высоком уровне
  • Приоритетный список рекомендаций и дальнейших шагов
  • Заметные результаты (здесь вы можете подвести итоги своей таблицы в виде списка статистики по мере необходимости)
  • Ссылка на скриншоты, которые вы собрали (до вас, как вы их организуете, но НЕ организуйте их)
  • Ссылка на вашу удобную электронную таблицу.
Invision Boards может быть удобным способом сохранить эти скриншоты.

Представьте свои выводы

То, как вы представляете свои исследования, так же важно, как и то, как вы их проводите.

Ваше исследование не будет иметь значения, если ваши заинтересованные стороны не воспримут это всерьез. Укрепление доверия с вашим премьер-министром может занять некоторое время, и то, как вы представляете себя и свою работу, является основным фактором для установления вашего авторитета. Я уже писал об этом немного раньше, и это две замечательные статьи на эту тему, которые я очень рекомендую, но вот несколько быстрых указателей:

Для начала расскажите об этом соответствующей аудитории как минимум за день до собрания, чтобы они могли просмотреть его в своем собственном темпе. Это сделает вашу встречу намного более продуктивной.

Когда вы встречаетесь, я рекомендую освещать исследование примерно в том же порядке, что и ваше предварительное чтение - и если все действительно прочитают ваше предварительное чтение, тем лучше! Вы можете погрузиться в обсуждение того, как это решение может выглядеть. В любом случае, не прыгайте прямо на эти скриншоты. Честно говоря, чем меньше на них опереться, тем лучше. Как только на экране появятся какие-то визуальные эффекты, вы обнаружите, что боретесь за внимание. Они полезны в качестве «наглядного примера», но не должны занимать основную часть вашего обсуждения.

Когда вы расскажете о своих рекомендациях и рекомендациях, объясните, как они решают пользовательскую проблему, которую вы все создали в начале этого проекта. Это критерий вашего успеха, а не то, насколько ваше решение похоже на то, что делает конкурент.

Заключение

Если вам повезет, у вас сейчас есть приблизительное представление о решении, которое будет органично отвечать потребностям ваших пользователей, и всем участникам ясно, как его исследования ваших конкурентов сообщили об этом. Если это улучшит функцию конкурента, с которой ваш премьер-министр пришел к вам в первый день, отлично! Если это проще реализовать, потому что вы определили существующие функции на своем сайте, которые можно использовать для решения пользовательской проблемы, даже лучше. Легкие инженерные решения - верный способ завоевать людей. Я уверен, что здесь есть шутка: двойное значение MVP. Ты понял.

Если ваша рекомендация во многом похожа на функцию конкурента, с которой ваш премьер-министр привел вас к началу… хорошо, иногда это случается. Не расстраивайтесь. Если это удастся, вы будете знать, что проявили должную осмотрительность, а если это не так, вы можете вернуться к своему исследованию, а не начинать с нуля. В любом случае вы будете гораздо более способны решить следующую пользовательскую проблему, пройдя описанный выше процесс!

Хотите присоединиться к команде разработчиков продуктов Wayfair? Просмотрите наши открытые позиции здесь.

Больше читать по этой теме:

http://www.uxbooth.com/articles/how-to-check-out-the-competition/

https://www.nngroup.com/articles/copying-a-famous-sites-design/

https://www.safaribooksonline.com/library/view/ux-strategy/9781449372972/ch04.html

https://www.invisionapp.com/blog/4-tips-for-getting-better-client-feedback/

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research/

http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

https://www.nngroup.com/articles/ux-research-cheat-sheet/