Поведенческие архетипы вместо персонажей

Изображение Якоба Оуэнса

Как дизайнер поведений, я работаю над различными проектными заданиями, начиная от UX и дизайна услуг и заканчивая тем, чтобы помочь компаниям стать более ориентированными на клиента. Исходя из нашего опыта, мы обнаружили, что для разных типов проектов требуются разные «персонализированные» инструменты в зависимости от того, как и кем они будут использоваться. Этот пост посвящен разработке поведенческих архетипов для стратегии, ориентированной на клиента.

Зачем использовать поведенческие архетипы?

В проекте, ориентированном на клиента, результатом является стратегия, показывающая путь вперед, а дизайн пользовательского опыта информирует, как туда добраться. Этот тип проекта требует другого типа персонажей - мы называем их поведенческими архетипами.

Цель состоит в том, чтобы информировать заинтересованные стороны в компании-клиенте (вне группы разработчиков) об их существующих клиентах, чтобы они могли адаптировать свои бизнес-цели к лучшему обслуживанию. Это необходимо, потому что традиционно компании сосредоточены в основном на своем собственном продукте и на том, что важно для бизнеса, но, как правило, забывают (или вообще не знают), что важно для их клиентов.

Термин «поведенческий архетип» является более точным, поскольку он относится к типичному примеру поведения потребителей, характерному для группового подмножества аудитории, в то время как термин «персона» означает представление об отдельном человеке, который несет большую субъективность.

Что такое поведенческие архетипы?

Поведенческие архетипы - это структурированные модели реакции покупателей на бренд. Как следует из названия, они затрагивают поведенческий уровень когнитивной обработки. Одним словом, основное внимание уделяется тому, кто что делает, как они это делают и почему.

Согласно книге Дона Нормана «Эмоциональный дизайн», на поведенческую обработку непосредственно влияют оба других уровня обработки - внутренний и рефлексивный. Это означает, что поведенческий архетип должен охватывать то, как тип покупателя воспринимает бренд, что побуждает их взаимодействовать с ним, что они ожидают и как они отражают свой опыт. Поскольку поведенческие архетипы особенно внимательно относятся к мотивам, они полезны для определения того, что движет или наносит вред лояльности в долгосрочной перспективе.

«Разработка поведенческого уровня означает разработку поведения продукта, которое дополняет поведение пользователя, неявные предположения и ментальные модели». - Роберт Рейманн

Поведенческие архетипы представляют собой типичные мотивы, цели и общие взгляды клиентов, а также то, как они могут меняться в зависимости от качества их опыта работы с брендом с течением времени.

Чтобы поддержать историю всего путешествия клиента, архетипы делятся на две категории:

  • Мышление - существующее до их взаимодействия с брендом. Они связаны с типичными интересами, которые определяют их решение о покупке у бренда.
  • Штаты - развитый на протяжении всего опыта работы с брендом. Они могут меняться в зависимости от качества их взаимодействия, которое со временем будет определять лояльность и / или выкуп.

Давайте проиллюстрируем это на примере вымышленной марки кофе. Люди посещают кафе по разным причинам. Вот простая разбивка нескольких:

  • «Я фанат бренда, я нахожу это круто и люблю все, что они делают. Я не получил бы свой кофе где-либо еще, потому что я верен их ценностям ». - Страстный настрой
  • «Мне нравится получать кофе по дороге на работу, но это стоит мне много времени. Эта кофейня самая дешевая из всех. Я просто хочу доступный кофе на вынос ». - Чувствительное к цене мышление
  • «Все, что меня волнует, это исключительно хороший кофе. Я следую за известными бариста и хочу только получить лучший вкус кофе, независимо от бренда ». - Мышление, основанное на качестве
  • «Мне нравится работать в кафе, мне нравится атмосфера. Меня не особо волнует кофейный напиток, но я его получаю, чтобы можно было потусоваться на месте ».
Изображение от общего блага

Эти четыре случая являются примерами различных архетипов мышления. Однако, если бариста случайно проливает напиток на клиента любого из типов мышления, он может перейти из нейтрального в раздраженное или разочарованное состояние. Наоборот, если они действительно хорошо поболтали и подписали свое имя на чашке - они могут уйти в восхищенном состоянии и вернуться снова.

Образ мышления определяется существующими личностными качествами людей, состояния напрямую зависят от качества обслуживания клиентов, и поэтому бренд должен взять на себя ответственность за него, сопереживая взглядам и состояниям своих клиентов.

Как мы разработали поведенческие архетипы?

Создание поведенческих архетипов требует глубокого качественного понимания клиента до, во время и после поездки с брендом из репрезентативной выборки существующих клиентов. Это довольно исследовательская работа.

Недавно мы создали поведенческие архетипы для одной из стратегий, ориентированных на клиента. Для получения соответствующих данных мы сначала разработали общий опрос удовлетворенности клиентов, который мы разместили на странице оформления заказа на веб-сайте нашего клиента, и получили более 2000 ответов. Мы использовали эту возможность не только для лучшего понимания клиентов, но и для создания группы участников для дальнейшей исследовательской деятельности.

Важно определить модели поведения клиентов, а также посмотреть, как они развиваются на протяжении каждого отдельного путешествия. Для этой цели мы разработали дневниковое исследование, чтобы отслеживать впечатления клиентов во времени и после покупки. Это было полезно для определения действий клиентов на каждом этапе пути. Однако более глубокие мотивы, влияющие на принятие решений, лучше всего определить с помощью последующего интервью. После того, как мы получили информацию из дневникового исследования о том, что произошло, мы могли бы использовать это в телефонном интервью, чтобы выяснить, почему они действовали так, как они поступили, а также узнать больше об их личности. Это помогает нам определить конкретные мотивы, потребности и разочарования для каждого архетипа мышления и типичные состояния, которые они, вероятно, примут после взаимодействия с брендом.

Что хорошего в этом постепенном подходе, так это то, что мы, как исследователи, можем развивать взаимопонимание и отношения с участниками. По мере того, как они проходят исследовательскую деятельность с течением времени, они могут размышлять и давать нам более подробные ответы об их мотивации и личной истории жизни.

В заключение, поведенческие архетипы - это полезный инструмент, помогающий развивать ориентированную на клиента стратегию в рамках организации, ориентированной на продукт, поскольку они напоминают всем в рамках бизнеса, кем являются их клиенты, - служа руководством для принятия решений о том, что клиенты могут делать, чувствовать, ожидать и как они могут ответить.

Итак, как определить правильный «личностный» подход к проекту?

Начиная задавать эти вопросы:

  • Какой тип проекта? Будут ли персонажи использоваться внутри команды разработчиков или извне заинтересованными сторонами?
  • Создаем ли мы персон, чтобы представлять целевую аудиторию для нового сервиса? Или мы моделируем поведение существующих клиентов в рамках текущей услуги?
  • Что нам конкретно нужно знать о клиентах, чтобы информировать о результатах проектирования? С кем нам нужно поговорить, чтобы получить необходимую нам информацию?
  • Какие методы лучше всего подходят для получения этой информации - интервью, опросы, дневниковые исследования, партизанские исследования?

Это руководства, которые мы постоянно обновляем с нашими уроками каждого проекта. Главное, что нужно иметь в виду, это то, что персонажи или поведенческие архетипы являются инструментом для принятия решений, и поэтому их необходимо адаптировать к каждому рассматриваемому проекту. Мы будем продолжать информировать о новых подходах и делиться информацией о том, как мы размещаем реального клиента в комнате, с лицами, принимающими решения.

Спасибо за чтение! Если вам нравится эта статья, не стесняйтесь хлопать в ладоши или делиться ею со своей сетью :)