За кулисами нашего смелого нового бренда

Краткое изложение и проблемы внутри

Редизайн бренда - это не все щенки и радуги. Они сложны, наполнены мнениями и эмоциями и требуют невероятной координации для обеспечения беспроблемного исполнения. Вот почему мы должны были быть уверены, что сейчас было идеальное время для переосмысления нашей системы идентификации, и что это что-то стоящее.

Это была легкая часть.

Мы все согласились с тем, что, хотя наша нынешняя система идентификации далеко унесла нас, мы переросли ее. Наш продукт и маркетинговый опыт значительно изменились, так как мы недавно пересмотрели наш дизайн пользовательского интерфейса, цветовую палитру и стиль иллюстрации (о чем вы можете узнать больше на atlassian.design). Кроме того, наше семейство продуктов выросло - в прошлом году мы приветствовали Trello, Statuspage и Stride.

И все же у нас была система идентификации, которая не развивалась вместе с бизнесом. У нас были очевидные стилистические несоответствия между логотипами. У нас было три (Jira) продукта с одинаковым логотипом. Наш шрифт с логотипом - настроенная версия Klavika - часто страдал от проблем с разборчивостью при меньших размерах, не учитывал иерархию, в которой мы нуждались, и со временем не чувствовал себя «нами». Кроме того, оттенок многих наших логотипов просто не подходил. В качестве примера, оригинальный логотип Atlassian (ласково известный как «Чарли») был смоделирован после того, как Atlas поднял небо, поскольку раньше мы были исключительно сосредоточены на обслуживании и поддержке.

В конце концов, этот проект был не просто созданием нескольких логотипов. Речь шла о создании гибкой, устойчивой системы идентификации для 14+ брендов, которые чувствовали бы себя индивидуально и объединились, когда были вместе. Речь шла также о возвышении родительского бренда, который должен был играть более сильную роль, чем в прошлом.

В списке: я, дизайнер логотипов (Angy), дизайнер брендов (Sara), стратег (Megha) и типограф (James). Маленький, но могучий.

Исследование, плюс несколько тупиков

Мы начали с рассмотрения каждого продукта через призму того, что было истинным и уникальным. Начать со словесных идей очень помогло, прежде чем делать наброски, так как мы могли думать о продуктах более целостно. А именно мы подумали о:

  • Действие: все возможные действия, которые можно предпринять в продукте.
  • Преимущество: все возможные преимущества успешного использования продукта
  • Метафора: все символы продукта и / или что он представляет
  • Контент: все типы контента, которые обрабатываются внутри продукта

Чтобы помочь нам в дальнейшем сузить область представления каждого логотипа, мы рассмотрели «Спектр абстракции». По сути, программное обеспечение Jira может быть представлено чем-то буквальным (например, билет, который является основным элементом продукта), или чем-то более абстрактным, чем стрелка (например, фокусирование на восходящем движении, прогрессе и т. Д.).

Это привело нас к тупику № 1: сосредоточив внимание на простых, но буквальных изображениях, таких как «билет» на продукты Jira или «страница» для Confluence. Они были слишком буквальными и слишком ограничивающими, особенно для продуктов, которые значат гораздо больше, чем эти простые подсказки.

Мы также обнаружили, что, когда мы пытались выполнить это «буквальное» правило для всех продуктов, нам все же нужно было использовать нематериальные, метафорические концепции для передачи нюансов каждого продукта. Чтобы добавить больше сложности, названия наших продуктов варьируются от абстрактных (например, Jira) до описательных (например, Statuspage, Bitbucket), что не позволяло нам использовать чисто «буквальный» стиль для каждого логотипа.

И хотя наши намерения были хорошими, наше стремление сделать логотипы похожими на семью (хотя единые концептуальные направления) привело нас к тупику №2. Мы поняли, что одержимость концептуальным единством отвлекла нас от реального определения того, что должен представлять каждый логотип. Пример ниже:

Итак, мы перезагружаемся и перефокусируемся на согласовании единой «концепции» для каждого продукта. Это означало вернуться к чертежной доске, что может быть неприятно, но это было самое важное решение, которое мы приняли в проекте. Мы смотрели на каждый логотип по отдельности, как будто это были 14 разных ребрендов, и мы не позволяли себе рассматривать выбор стиля, пока мы не пригвоздили основополагающее изображение. Пример процесса для Jira Software ниже. (Примечание: ADG = Atlassian Design Guidelines, являющиеся принципами, определяющими как продукт, так и маркетинговое исполнение)

В результате мы обнаружили, что система на самом деле была намного сильнее, когда мы позволили себе смешивать метафоры в системе, а затем нашли интересную общую нить, связывающую бренды вместе. Вы можете начать видеть систему - в ее зарождающемся состоянии - форму и гель (или, в некоторых случаях, нет), когда наносите концептуальный слой краски или когда оживляете движением.

Раннее тестирование сигнала - почему это может быть страшно, но в хорошем смысле

Мы знали, что стресс-тестирование системы и наши предположения были абсолютно важны, даже если результаты не пошли нам на пользу. Используя Optimal Workshop, мы провели раннее тестирование сигналов, чтобы собрать первые впечатления и эмоциональные отклики на логотипы. В процессе мы смогли увидеть, были ли негативные реакции, и было ли ясным предполагаемое значение.

Обращаясь к логотипу Atlassian

На протяжении всего своего существования логотип Atlassian играл особую, подобную талисману роль, часто появляясь в костюмах на футболках, знаках и страницах Confluence. Что бы ни заменяло этот логотип, нужно было проявлять гибкость при необходимости.

В то же время нам нужен был символ, чтобы Atlassian был сильным, запоминающимся и мог объединить огромный ассортимент продукции. Поскольку мы намеревались отойти от буквального значения Атласа, знак должен был быть полностью абстрактным, основополагающим или сокращенным или основанным на словесном знаке. (Последний вариант был не начальным, учитывая длину имени «Atlassian» и его неспособность масштабироваться до небольших контекстов.)

В конце мы хотели, чтобы логотип был больше, чем просто форма; это должно было быть выразительным и доступным, и чем-то, во что мы могли бы вдохнуть смысл, жизнь и измерение.

Расширение системы до нашей гарнитуры

Мы знали, что типография должна играть центральную роль в достижении иерархии и согласованности, которые нам необходимы во всей системе. В течение последних нескольких лет мы использовали смесь Klavika и Circular Pro для масштабирования нашей идентичности по программам, свойствам, значкам и другим специальным блокировкам.

Circular Pro хорошо послужил нам своим дружелюбным, нейтральным внешним видом. Но когда мы смотрели в будущее, мы беспокоились о том, что переход с другим геометрическим сансом может в конечном итоге ощущаться устаревшим, но не ощущаться дифференцированным в ближайшей перспективе.

Поскольку наша команда разработчиков продуктов недавно остановилась на системных шрифтах для продуктов, у нас была возможность сбалансировать их выбор со смелым типографским выражением в разных маркетинговых точках.

Как и было принято в этом проекте, мы провели обширные исследования и решили использовать нестандартный шрифт, который будет уникален для нас. Чарли Санс, наш новый шрифт, отразил дружелюбие, оптимизм и причуду в нашей личности, отдавая дань уважения Чарли с тонкой аркой в ​​«А». Мы начали с отображения лица для наших логотипов и блокировок.

Итог, в двух словах

В начале этого проекта мы потратили больше времени, чем обычно, на решение проблем. Эта работа окупилась, особенно в финальных обзорах, когда нам пришлось выбирать, какой будет новый логотип Atlassian.

В то время как все финалисты выглядели немного по-разному, все они встречали краткое изложение, логически и эстетически вписывались в большое семейство логотипов продуктов и имели индивидуальные достоинства.

Поскольку у нас был солидный список претендентов, мы были в состоянии - и почти вынуждены - пойти с нашей интуицией. Это означало, что мы выбрали направление, которое просто подходило для компании сейчас и в будущем. И в поистине волшебный момент, все в расширенной проектной команде (включая наших двух со-генеральных директоров) единодушно выбрали логотип Atlassian. Один человек сказал, что это напомнило им о пятерке, другой видел дорогу, ведущую к вершине горы, а другой видел две парусные лодки, мчащиеся в тандеме.

Мы считаем, что новый логотип Atlassian сочетает в себе доступность и профессионализм. Он крепкий и сильный, а также допускает гибкое выражение. Прежде всего, он сохраняет подлинные части нашего бренда, символизируя новую главу для Atlassian.

Вместе логотип Atlassian, логотипы наших продуктов и наш шрифт представляют собой единый бренд, приверженность последовательности и лучшую платформу для поддержки нашей миссии в командной работе.

Я горжусь тем, где мы приземлились. Теперь пришло время воплотить это в жизнь!

Тебе понравилась эта статья? Почему бы не дать ему немного или долю? Хотите больше того же самого? Подумайте о следующем проектировании Atlassian.