Beyond Engagement: показатель эффективности контента

Недавно Джош Кларк, Джерри Макговерн и я подвергли сомнению стремление нашей отрасли к «вовлечению». Взаимодействие - это то, чего все наши клиенты хотят всегда. Это цель № 1, указанная на начальных встречах, точка данных, которая определяет, был ли проект успешным или засосал ветер. Когда наши клиенты размышляют над своей аналитикой, они почти всегда следят за активностью, отмечая ее крошечные различия с нервным, одержимым фокусом чрезмерно взволнованных родителей, измеряющих температуру больного ребенка.

Помолвка - это наш критик. Наши продукты, веб-сайты и приложения живут и умирают от этого. Но должны ли они?

Для многих наших продуктов, веб-сайтов и приложений продолжительность посещения страниц, количество просмотренных страниц и схожие признаки участия, как это обычно понимается, могут быть признаками сбоя. Если клиент проводит 30 минут на сайте своей страховой компании, была ли она помолвлена ​​... или разочарована плохой информационной архитектурой?

Для этих продуктов, веб-сайтов и приложений нам нужен новый показатель, новая и другая цель № 1. Думайте об этом как о скорости полезности; и назовите это коэффициентом эффективности контента - или CPQ, если аббревиатуры заставляют вас чувствовать себя деловыми и чувствительными внутри.

Коэффициент эффективности контента - это показатель того, как быстро вы получаете правильный ответ для отдельного клиента, позволяя ей действовать в соответствии с этим или уходить и продолжать свой день. Это измерение вашей ценности для клиента. Для многих приложений, сайтов и продуктов коэффициент производительности контента предлагает новую цель итерирования, новый способ получения ценности и новый способ оценки успеха.

ДЛЯ МНОГИХ САЙТОВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ВСЕ ЕЩЕ ЦЕЛЬ

Чтобы быть честным, а также явным, тратить лишние секунды на веб-странице и переходить с одной страницы на другую и другую, остается желанной вещью на сайтах с глубоким содержанием, таких как A List Apart и The Washington Post - сайты, которые поощряют медленное, вдумчивое чтение ,

List Apart - это не место, где можно взять код и вернуться к вашему проекту веб-разработки; это место для размышлений о новых и более совершенных способах проектирования, разработки и разработки стратегии веб-контента. Размышлять - значит медленно переваривать прочитанное. The Washington Post не является поставщиком десятисекундных тем для разговоров и запоминающихся, но неглубоких заголовков - это место для подробного анализа новостей и новостей. Такое чтение требует времени, поэтому имеет смысл, если владельцы и руководители этих публикаций просматривают свои аналитические материалы в поисках признаков заинтересованности. Для всех остальных есть CPQ. Или когда кто-то прочитает это, выясните, как это измерить.

Существует также новая парадигма дизайна, которая идет рука об руку с этой новой целью: сокращение вашей архитектуры и неуклонное сокращение вашего контента. Это подход, который мы начали практиковать в моей дизайн-студии.

Но обо всем по порядку. Что именно такое CPQ?

Коэффициент эффективности контента (CPQ) - это время, которое требуется вашему клиенту для получения информации, которую он искал, и здесь меньше значит больше - или лучше. С точки зрения организации, CPQ может быть временем, которое требуется конкретному клиенту для поиска, получения и поглощения вашего наиболее важного контента.

ПРИХОДИТЕ К ГДЕ СООБЩЕНИЕ

Представьте себе Marlboro Man (дети, проверьте запись в Википедии), молчаливого визуального представителя сигарет Marlboro, созданного агентством Leo Burnett для той эпохи, когда американцы выражали свой оптимизм, проезжая двухтонные безликие кабриолеты вдоль новых дорог, которые обходили старые города и старый городской образ жизни.

Это было время, когда американцы смотрели на свое историческое расширение на запад без иронии и без стыда. Ковбои были героями по телевизору. Ковбои были свободой, машина и шоссе были свободой, курить правильную сигарету было свободой.

В то время по телевидению, когда у рекламы было целых 60 секунд, чтобы передать свои сообщения, и почти все были заняты диалогом и повествованием, рекламные ролики Marlboro были практически бессловесными. Они показали ковбоя верхом на лошади. Вы видели его крупным планом. Вы видели его в дальнем плане. Были медленные растворения. Там была музыка. Не было слов вообще, до самого конца, когда диктор с соответствующим голосом посоветовал вам: «Приходите туда, где есть вкус. Приезжай в страну Мальборо.

Но это было в рекламных щитах вдоль шоссе и в городских точках входа, где кампания действительно жила Был красивый выстрел ковбоя, делающего ковбойские вещи на расстоянии. Было четыре слова: «Приезжай в страну Мальборо». Одно из них едва ли считается словом, и тебе не нужно было читать ни одного из них, чтобы получить сообщение.

Рекламные щиты имели одну или две секунды, чтобы рассказать вам все, и они работали. С первого взгляда и по неоднократным взглядам со временем вы знали, что Мальборо был сигаретой с фильтром от сигарет независимого человека, который любил свободу. Это был не дым невротического водителя городского жилого метро (даже если в действительности это был клиент). Мальборо был за либертарианца в парнях. Для мачо-индивидуалиста, которому не нужно платить ни за что, ни жена, ни дети, чтобы посягать на его свободолюбивую свободу. Вы получили все это, даже не зная, что вы получили это. Это производительность.

ТАРГЕТИНГОВЫЕ КОНВЕРТИБЛЫ НА СВЕРХШКАРЕ ИНФОРМАЦИИ

Оглядываясь назад, это звучит смешно, но сверхбыстрое рассказывание историй сработало: когда я рос, Мальборо был тем, чем курил каждый ребенок в моей средней школе.

Удалите рак и другие этические проблемы из этой истории и придерживайтесь идеи передачи информации как можно ближе к мгновенному. Гении, стоящие за Человеком Мальборо, достигли этого, сократив свои сообщения только до того, что было нужно - только то, что можно было передать человеку, проходящему через рекламный щит со скоростью 60 миль в час.

Mobile First, книга Люка Вроблевского

Ваш клиент не проходит мимо вашего сообщения в кабриолете 1954 года, но он проходит мимо него, и если вы не оптимизируете его, она пропустит это. Чтобы она получила ваше сообщение, вы должны работать так же усердно, как это делали злые волшебники рекламы. Вы должны сосредоточиться на обмене сообщениями (а также на дизайне и производительности сайта - но мы скоро разберемся с этим). Так же, как Лео Бернетт сократил свои телевизионные сообщения до десяти слов, а их рекламный щит - до четырех, вы должны быть готовы дважды подумать о каждом слове, каждой странице. Mobile First научил нас, прежде всего, сосредоточиться на контенте, который действительно ищет клиент. Лучшее CPQ - это то, что вы получаете, когда делаете это, особенно когда вы сочетаете его с хорошим дизайном и оптимальными техническими характеристиками.

Большинство бизнес-сайтов содержат десятки страниц, которые были созданы для удовлетворения давних заинтересованных сторон. Это страницы, которые никто не посещает. Страницы, которые ничего не делают, чтобы помочь клиенту или продвинуть повестку дня бизнеса. Размещение всего этого барахла в Интернете, возможно, помогло организовать беспрепятственные встречи десять лет назад, но это не поможет вашему бизнесу или вашему клиенту. Наши сайты, приложения и продукты должны делать и то, и другое.

КОНТЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ: СЕКРЕТНЫЙ СОУС

В последнее время в своей практике проектирования я уговаривал клиентов создавать сайты, которые на первый взгляд могут показаться менее эффективными, если вы используете только метрики вовлеченности, но которые на самом деле гораздо более успешны, поскольку они более убедительны. По моему настоянию наши клиенты позволили нам неуклонно вырезать копии и рубить разделы, на которые никто не смотрит, заменив их несколькими страницами, которые предназначены для работы. Нам повезло, что у нас есть умные клиенты, которые готовы отказаться от сотен часов старой работы в пользу рационализированного опыта, приносящего прибыль. Не каждый клиент имеет смелость сделать это. Но больше будет, как эта идея завоевывает популярность.

(Кстати, пока не ищите эти проекты на веб-сайте нашей студии; они все еще находятся в разработке.)

Обслуживание только того контента, который действительно нужен клиентам; рационализация, тестирование и тонкая настройка взаимодействия, чтобы обеспечить нужного клиента нужным контентом именно тогда, когда он этого хочет; добавление опыта в интуитивно понятный, но также быстро сканируемый пользовательский интерфейс; и делать все, что в наших силах, чтобы обеспечить максимально возможную производительность веб-интерфейса - это, я полагаю, секрет увеличения CPQ.

CPQ: история так далеко

Дизайнер Фред Гейтс, пинающий его в Центральном парке, Нью-Йорк

Идея доставки намного меньше (но намного лучше) впервые пришла мне в голову, когда я смотрел через плечо коллеги-дизайнера. Мой друг Фред Гейтс из Fred Gates Design работает над проектом для клиента в некоммерческом образовательном пространстве. Первоначальный бюджет клиента был невелик, поэтому, если честно, он предложил Фреду только обновить свою домашнюю страницу. Но Фред, будучи Фредом, если он собирался создать только одну страницу, был полон решимости придать ей огромное значение.

Неуклонно сосредотачиваясь на целях всего сайта, он смог объединить все основные взаимодействия и сообщения на единую эффективную домашнюю страницу, эффективно превратив большой сайт в простой, быстрый и более эффективный.

Далекий от получения меньшего, его клиент (и их клиенты) получили намного больше, чем они ожидали.

Вдохновленный тем, чего добился мой друг, я затем предложил точно такой же подход к нашему клиенту. Не потому, что их бюджет был проблемой, а потому, что упорядочение было явно правильным подходом ... и редизайн - прекрасная возможность переосмыслить. Когда вы перекрашиваете свою гостиную, это дает вам возможность переосмыслить свой диван и диван. Скорее всего, вы подумаете об изменении диеты, когда начнете новую программу упражнений. Клиенты - это люди, и люди наиболее восприимчивы к одной форме изменений, когда они уже вовлечены в другую.

Позиционирование CPQ как аспект технических показателей является еще одним способом преодоления скептицизма заинтересованных сторон. Лара Хоган побуждает коллег и заинтересованных лиц заботиться об оптимизации технических характеристик.

Мы находимся в нескольких неделях от запуска того, что мы и клиент называем Фазой I, скудным, эффективным и неуклонно ориентированным на сообщения веб-интерфейсом. Но если мы сделали это правильно, у нас не будет много работы на Фазе II - потому что «мини-сайт», который мы предоставляем на Фазе, я сделаю больше для компании и ее клиентов, чем большой сайт когда-либо делал ,

Я вернусь с обновлениями, когда мы запустим, и (что более важно), когда у нас будут данные для обмена. Следуйте @DesignCPQ, чтобы оставаться на вершине CPQ мышления.

Также опубликовано на zeldman.com

studio.zeldman открыт для бизнеса. Следуй за мной, @zeldman.